Wat de boer niet kent, dat vreet hij niet. Onbekend maakt onbemind. Maar is deze tegeltjeswijsheid wel eigenlijk zo? Volgens Multatuli, een schrijver uit de 19e eeuw, ‘’is dit slechts ten dele waar’’ (Wikikids, 2015). Maar hoe werkt dit voor onze muziekbelevenis? En hoe bepaalt dit ons consumentengedrag?
Het gebrek, of juist de rust van het uitblijven van associaties lijkt al in het begin van ons leven ontspannend te werken, zo blijkt ook uit een onderzoek door Harvard University uitgevoerd onder 144 baby’s. De baby’s bleken tijdens het afspelen van onbekende slaapliedjes in een andere taal meer te ontspannen, dan tijdens andere liedjes die zij hoorden. Dat werd gemeten aan de hand van hun hartslag en zweetniveau (Nature Human Behaviour, 2020).
Een vergelijkbaar onderzoek doet Albert Heijn eerder. Zij experimenteerden met 3 typen filialen: die muziekloos zijn, onbekende muziek of bekende muziek afspelen. Hoogstwaarschijnlijke reden: de auteursgelden op de lopende band bij de kassa (Volkskrant, 2005). Stille filialen verloren uiteraard aan omzet en tevredenheid. Maar hoe zit dat tussen de andere 2 categorieën? Om deze vraag te beantwoorden, is het goed om de haast ondenkbare kracht van muziek even te formuleren.
Volgens Levitin, hoofd van het Laboratory for Music Perception, Cognition and Expertise aan de McGill University te Montreal en auteur van ‘This is your Brain on Music’ bezit muziek het vermogen om bepaalde emoties op te roepen en chemische processen in de hersenen te stimuleren die affiniteit veroorzaken (Financial Times, 2008). Muziek heeft daarmee invloed op het geheugen, motoriek en zelfs het maken van beslissingen en plannen (Artur C. Jaschke, 2019). Bekende muziek houdt ons (on)bewust meer bezig met daarmee kans op bepaalde (negatieve) associaties.
Deze afleiding kan zorgen voor cognitieve dissonantie bij een aankoop, waardoor de klanttevredenheid in het geding kan raken. Immers, het liedje ‘Mooi’ van Marco Borsato, die zojuist in de winkel klonk, wordt ook nog wel eens gebruikt bij een begrafenis. Maar je brein kan zich ook gaan vervelen. ‘Als wij aan iets gewend raken, betekent dit dat onze hersenen minder hevig reageren op een prikkel’, benoemt Milou Odekerken, neuropsycholoog.
Van bekend naar onbekend. Van passief luisteren naar actief luisteren. Onbekende muziek is verse voeding voor het brein omdat de voorspelbaarheid er vanaf is. En misschien vergroot je hiermee wel de verblijfsduur van de klant… En die beminnen wij weer.